如何全球化已经是很多中国企业都无法回避的问题。有人认为,企业的全球化就是把商品卖到海外,还有人认为全球化就是要把广告打到海外市场。那么,到底什么才是真正的全球化?
笔者认为,企业的全球化手段并不是单方面的,而是多方面。中国企业全球化没有一招鲜,需要“多面手”。接下来我们以海尔智家、华为等国内优秀全球化企业作为案例,为大家讲解企业全球化的“多面手”。
中国企业全球化的三种方式
最常见的是通过OEM、ODM等方式为外资品牌贴牌。在中国人口红利巨大的时代,这种做法投入小、风险小、收益快,很受一些中国企业欢迎。比如,美的从2020年开始,海外营收就超过了43%,但是接近60%的海外营收来自于贴牌。格力虽然国内空调市场占比很高,但海外销售额只占14%,且大部分是贴牌。最近由于原材料成本上涨、疫情因素以及中国人口红利消退,美的、格力也开始减少贴牌业务,加大自主品牌的海外销售。
另一种方式是把广告做到海外。这次世界杯期间,海信、vivo、蒙牛等都花费重金投放了广告。通过这种国际赛事,可以迅速把品牌推向海外,但是后续必须把海外的渠道、服务跟上,否则只能赚吆喝,很难赚钱。
第三种全球化的方式是最难的本土化,即本土化研发、本土化制造和本土化营销。目前,全球知名的跨国公司基本都做到了这三个本土化,比如,日本丰田、苹果公司、德国大众等。中国企业里能够做到的企业比较少,海尔智家、华为等是主要代表。
如果说,把贴牌代工、针对海外做广告称为企业全球化的“单面手”,那么三个本土化则是“多面手”。这是全球所有企业成功推进全球化的必由之路,值得中国企业学习。
自有品牌销售占比超50%者少
众所周知,中国是世界制造工厂,生产了全球超过90%的电脑、67%的手机,还有家电、家具、服装、小商品等等。但是这并不是真正的全球化,真正的全球化应该以自主品牌商品在全球的销量作为衡量标准。
与欧美、日韩等国的跨国企业不同,中国企业的国际化进程晚,同时中国市场较大,所以企业海外营收占比与发达国家有很大差距。德国大众、日本丰田等我们耳熟能详的知名品牌,它们更多的收入都来自于海外市场。
而中国企业如果能做到自主品牌海外营收占比接近50%就已经算是成功的跨国公司了。数据显示,2022年上半年,海尔智家海外营收614.81亿元,海外营收占比50.45%,而且全都来自于自有品牌营收。华为的海外营收占比一直超过50%,这两年因遭到限制,有所下降。福耀玻璃2019年海外营收占比超过48%,此后持续增长。
这些比较成功的企业,是坚持以自主品牌推进海外市场的受益者,是三个本土化战略的践行者。如今,越来越多的企业计划希望做到真正的全球化,那么,到底如何推行三个本土化,做到真正的全球化呢?
三个本土化是企业全球化的“多面手”
在中国“三个本土化”做得最优秀的跨国公司中,海尔智家在全球有10+N研发中心,133家工厂和108个营销中心。华为在全球有16个主要研发中心,28个创新中心,产品在170个国家销售。华为的营销也是遍布全球,在许多国家都能看到华为的销售人员、销售网络和营销广告等。
分析发现,“三个本土化”具有三大优势:全球人才和技术共享、成本和利润可控、产品和服务更接地气。
首先,全球人才和技术共享。海尔智家通过设在全球的研发中心和HOPE开放创新平台获取全球优秀研发人才,利用全球先进技术,成功研发出全球首台MSA控氧保鲜科技的冰箱、“分区洗”“空气洗”的洗干集成机、行业首创自清洁空调、大容积全空间恒温恒湿窖藏级智慧酒柜等大量创新产品。
同样,华为也充分利用全球人才。数据显示,华为有60%的专利和技术是来自于中国之外的研发中心,像华为在5G上的专利就来自于土耳其一位数学教授。
其次,在成本和利润控制方面,优势明显。疫情叠加通胀,导致原材料和海运价格涨价,许多企业在海外增收不增利。而海尔智家通过“三个本土化”实现海外利润增长。数据显示,海尔智家的海外经营利润率从2020年的3.8%到2021年的5.7%,再到2022年上半年的5.9%,持续稳步提升。而且得益于长期的海外创牌,海尔智家已在全球多个市场走向高端,大大提高了产品的溢价能力。
此外,通过三个本土化,企业可以更近距离接触消费者,做到精准和个性化满足全球消费者不同需求。比如,丰田汽车在日本、美国和中国的产品各不相同,美国注重大排量,中国人喜欢SUV,日本喜欢小车,只有做到三个本土化才能很好满足各地消费者需求。
同样,海尔智家得益于三个本土化,利用全球研发资源,迅速开发出GEA大滚筒洗衣机,很好满足了北美用户一直诟病的洗衣机串味、洗涤不干净、洗衣时间长等问题。
因此,每一家想要真正全球化的企业都必须做到“三位一体”的本土化。
结语
全球化是中国企业发展壮大的必由之路,只有通过全球化才能保持业绩持续增长,只有通过全球化才能保证企业经营的安全性,只有通过全球化才能做到分散风险,抵抗压力。
而全球化绝不只是通过单一的全球广告营销或将商品简单地销售到海外市场来实现,而是涉及到全球建设自主品牌,三位一体本土化等多项耗资巨大、耗时巨大的工程。这需要企业持续不懈地坚持,才能取得成功。